當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細內容 整體1/4手機營銷解決方案 作者：佚名 時間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]

　　一、市場分析
　　縱觀手機市場（長沙），摩托羅拉、諾基亞、愛立信西方三大品牌手機占著有最大的市場份額，穩(wěn)居領頭羊的地位，但最近蹦出了一個后起之秀--三星推出的最新款式，倍受消費者的歡迎，從市場反映的角度來看，已悄悄的成了消費者談論的新鮮話題，市場份額有著很明顯的提高和擴張，三星手機地位的樹起，已成了摩托羅拉、諾基亞、愛立信的強勁對手，整個市場形成了以顧客的購買行為為爭取的中心，展開一場“大力士”之間的強勁拉鋸戰(zhàn)，由于幾大品牌廠商所體現(xiàn)出來的實力相當，也就形成了弱者難以直接插足的沉穩(wěn)局面，因為這種較量主要以綜合實力和營銷手段作為依托點的，在如此現(xiàn)狀下，實力不強、市場基礎沒優(yōu)勢的對
手，若采取針鋒相對的辦法是無法取得有利地位由弱轉強的。那怎樣才能從現(xiàn)實的角度去避免硬碰硬，找到最適合自己實際的發(fā)展途徑呢？事實上，由于摩托羅拉、諾基亞、愛立信等的長時間努力和不斷完善，自然它們所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢和營銷特色互補性是非常強的，也就是說，目前這種競爭環(huán)境下，各大實力派穿插叉的形成，給外界參與者構筑了一道堅實難攻的城墻，這里“外界”主要是指那些“正在”或“將要”興起的廠商，使得它們基本上難以找到插足的有利支點，這里的“基本上”對外界而言，主要是說明機會的存在，但困難度相當大。若要直接參與就會進入襯托的配角或投入大產(chǎn)出甚微的悲劇態(tài)勢，這里“直接”是指對抗的角度，但值得可喜的是：市場所要爭取的目標--消費者的購買行為是由思維和認識左右的，而思維和認識通過引導是可以改變的，若直接從消費群及影響購買行為的有利外圍環(huán)境上動腦筋，就可以較好的避免進入對抗的胡同。

　　結論：

　　綜上所述，當前市場上強者的優(yōu)勢主要來自廠商彼此之間的爭鋒較量和直接性的強烈對抗。它是企業(yè)、產(chǎn)品及營銷手段在顧客決定選購產(chǎn)品的前提下而產(chǎn)生的一種競爭，這種競爭主要體現(xiàn)的是：廠商之間力量的撞擊、強度的較量。事實上，所有的競爭目的都是為了縮短與顧客購買行為的距離，與顧客距離越短，輻射面越大，從市場占有率的角度上講就越有優(yōu)勢，也就是說，我們爭取的除廠商之間對抗的優(yōu)劣勢之外，最重要的還要發(fā)現(xiàn)顧客的潛在的需要，這里“潛在的需要”主要包括對產(chǎn)品的滿意及顧客本身的需求。

　　二、影響顧客購買行為的因素分析

　　影響顧客購買行為的因素是多方面的，但主要以廠商競爭的優(yōu)劣勢、顧客對產(chǎn)品的需求、顧客本身的需求及可挖掘、引導的潛在需求。這四大要素在不同的市場狀態(tài)下，側重點又各不相同，這就要根據(jù)當前的市場及競爭狀態(tài)，能夠及時調整并施以針對性的營銷策略，才有可能保持發(fā)展的速度，但任何行之有效的策略只能體現(xiàn)在一定的時間階段，因為主導顧客購買行為的思維意識是不斷變化的，這種變化除顧客本身意識及對產(chǎn)品要求的改變之外，也可以通過某種活動或手段引導和激發(fā)的。因此，在市場當中商家強弱的位置是可以轉換的，這就需要我們以當前市場狀態(tài)的事實為依據(jù)，不斷的去發(fā)現(xiàn)空白或對手的虛弱之處，然后結合影響顧客購買行為的主要因素，制定相應的辦法，使之落到實處，進行強有力的攻擊，避實而擊虛使自己處于有利的地位。

　　消費能力

　　手機作為市場中的一種消費品，支付能力是購買的前提條件。

　　認識

　　在消費能力允許的條件下，認識是左右顧客購買行為的靈魂，正因為消費者意識的時刻變化和不斷更新，就產(chǎn)生了產(chǎn)品的復雜化和需求的多樣化，從市場的角度上講，能夠被大部分顧客所接受的產(chǎn)品和廠家就說明市場占有率大，在市場當中的位置就有生命力，同時顧客這一動態(tài)式的思維意識，也為其他商家提供了競爭的大量機會，因為認識是可以改變的，這就需要商家不斷的了解市場，只要以市場為導向，不斷去發(fā)現(xiàn)、洞察顧客對產(chǎn)品及本人的需求欲望，綜合考慮，做到因市場及顧客的變化而相應的調整，保持絕對的發(fā)展速度，就有可能穩(wěn)健的發(fā)展，經(jīng)過不斷的具體努力才能壯大，由弱轉強。在目前激烈的手機競爭市場，顧客在決定選購哪種產(chǎn)品，就產(chǎn)生了比較的認識。那我們應該怎樣針對性的引導顧客的認識，并兼顧考慮顧客本身的需求，使之有利于我們產(chǎn)品的營銷工作呢？

　　3、顧客購買之前的因素分析

　　由于市場及廠家的努力等多方面的原因，摩托羅拉、諾基亞、愛立信三大品牌手機在消費者的思維當中，形成了一種比較強烈的品牌價值意識，事實上，目前市場手機的品牌意識是沒有支撐點的。之所以這么說是因為大部分的顧客對手機并不是很了解，只是在他們的思維當中，存在著從眾和跟風的心理產(chǎn)生的一種空洞的聲勢，它是表面性的，也就是說，這種品牌意識是有隙可插，可以摧毀的。因為手機并不象鞋子和衣服那樣，它的技術含量比較高，在這里，顧客具體的支撐點應來自于一定程度的了解，了解的定位是在比較當中產(chǎn)生的，比如：假設某位比較了解科鍵手機與一位一直已擁有愛立信手機而感到自豪但并不是很了解愛立信手機的人進行手機話題的交談，在這樣的談話中，我們不難想象用愛立信手機的王某在交談之后，就會改變對愛立信手機的看法，并認為擁有科鍵手機更有面子，這就為我們進入大市場提供了良好的機會點和切入點。因為對方的講話使王某看來似乎自己對科鍵的了解比愛立信更多一些，這是樹立自信心強有力的支撐點，事實上，王某認同的并不是科鍵手機這種產(chǎn)品，而是傾慕對方那種熟悉產(chǎn)品的風格和觀點，他的內心需要滿足這種欲望，得到這種面子。所以若能從根本上樹立顧客的品牌意識，那就是根深的效果，使之品牌意識具有堅強的支撐點，這樣就能很好的把顧客對產(chǎn)品的需求與顧客本身的需求，當然這對任何人來說都很重要的面子觀相結合，樹立一種更加完善的品牌意識。從競爭策略的角度來說，也是釜底抽薪之策發(fā)揮的最佳機會，讓我們的顧客能夠用好手機，而且比其他手機廠商的用戶更有面子，因為我們的顧客比他們更了解手機。

　　總結：

　　以上的分析，我們應該有充分的理由舉辦一些活動，讓咱們的顧客，同時也包括暫時是其他手機廠商的顧客來系統(tǒng)的了解本企業(yè)手機及文化，在此，我們給這個活動命名為“手機大學”�！笆謾C大學”的主要目的是：制造一個讓消費者來了解產(chǎn)品及文化的機會（附：具體運作方式、內容安排及操作步驟，應根據(jù)公司的實際情況制定實施）。

　　設立手機大學的優(yōu)勢：

　　①、最大限度的減少了顧客對廠商及產(chǎn)品（手機）的誤解，有效的壓縮了有損產(chǎn)品營銷效應及企業(yè)形象的誹言誹語。

　�、凇⒆岊櫩陀懈�多的機會成為參與者，使她們覺得受到了廠商的重視和愛慕，從而能夠很好的栓住顧客的心。

　 ③、讓我們的顧客比其它廠商的顧客更有面子，很好的滿足了顧客非常需要的力量無比神奇的欲望。

　 ④、為消費群朋友們制造了更多對企業(yè)及產(chǎn)品（手機）認識的話題，她們之間手機及企業(yè)話題的交談，對于產(chǎn)品及廠商文化的廣告有著很大的宣染力，因為這種方式所表現(xiàn)出來的內容都是很好的口碑，自然也就形成了一種有利的外圍環(huán)境。

　�。�、可靠性及安全感

眾所周知，顧客對供應商及產(chǎn)品的看好是購買行為的基礎條件和有利前奏。因為顧客購買行為的主要現(xiàn)實性問題不但要用好而且要用得放心。從顧客使用的角度上講，放心主要來自于廠商的實際支持和能夠確實對現(xiàn)的承諾，若萬一出現(xiàn)影響顧客正常使用的某種不利情況，能方便的得到供應商的幫助和及時解決，這就需要公司創(chuàng)造一個氛圍，讓顧客感到用得放心，事實上使用之后也放心的服務機構。

　總結：制造有利于顧客購買行為的外圍環(huán)境，對于營銷效應來說是通向順利的必不可少的門檻，讓顧客感到放心是營銷效應保持可持續(xù)發(fā)展的重要基礎條件。

　　總體的運作方式參考：

　　a、可采取強調性的宣傳服務辦法。

　　b、若服務機構建設不夠完善的話，可采用虛張聲勢的宣傳辦法。因為顧客朋友們對產(chǎn)品已有一定程度的了解，她們有能力可以更好的呵護自己的手機，她們也會這么去做。（具體的操作細節(jié)因不同的實際情況制定實施）

　　三、渠道及終端顧客的管理辦法

　　眾所周知，渠道是廠商把產(chǎn)品推向市場，走向消費領域直接與顧客見面的最重要的橋梁，特別是手機市場，渠道就顯得更加重要，它建設和管理的好壞將直接影響廠商的銷量和業(yè)績。因為，手機渠道就是組建經(jīng)銷網(wǎng)點。這就要根據(jù)當前的市場狀態(tài)綜合考慮，我們知道：只有根據(jù)自己的實際情況建立相應的渠道才能有力量使之落到實處而發(fā)揮功能優(yōu)勢。在目前較集中的手機市場（長沙）經(jīng)銷商往往會代理多廠家的產(chǎn)品。這就要看經(jīng)銷商在推銷手機的過程中，對咱們的產(chǎn)品，相比之下是否重視而加大力度，若中間商對我們的產(chǎn)品比較了解（前提）且重點推薦，毋庸置疑，這樣的經(jīng)銷商對廠家來說就是很有利的無形資產(chǎn)，相反就有充分的理由另外選擇和決策。根據(jù)目前長沙市場上經(jīng)銷商的現(xiàn)實反映：它們一般情況下不會側重為顧客推薦哪種產(chǎn)品，只是因顧客看上哪種品牌、型號的產(chǎn)品而作出相應的努力，也就是說經(jīng)銷商推薦產(chǎn)品是沒有重心的，她們是隨顧客的要求而強調推銷的。 經(jīng)銷商這種“公平”的待遇對于正在興起的手機廠商來說事實上就是不公平的“公平”待遇。比如：拿兩個大小不一、質量不同的蘋果放在桌上，在你付出相同的條件下，你肯定會選擇那個又大又好的蘋果。之所以這么說，是因為目前為止大部分的顧客一般都會認同西方國家的幾大品牌手機。由于中間商這種“公平”的經(jīng)銷方式，從整體的銷售上看就是在推薦西方的幾大品牌手機，而對于正在興起的手機廠商來說，這樣的經(jīng)銷商不但沒有起到渠道的作用，反而阻礙銷售業(yè)績的提高。從競爭的角度上講，大部分起的則是襯托西方品牌手機的作用。因此，就中間商目前的這種運作方式，我們不能像西方品牌手機廠商那樣操作我們的營銷渠道。必須及時調整組建一些適合我們實際情況的銷售渠道，這樣才能不會硬碰硬，但是，也不能把目前鋪出去的貨全部收回來。因為這些貨在柜臺上還是很有力于宣傳效果的，也避免了與經(jīng)銷商任何的沖突機會。為了更好的考慮到公司的利益，可以采取與某幾家特定的經(jīng)銷商達成協(xié)議，使她們著重推薦本企業(yè)的產(chǎn)品及文化。這兩種操作方式相互補充、協(xié)調運作，才能避實擊虛，較好的適應當前的市場競爭。

　�。�、終端顧客資源的開發(fā)利用及管理

　　有銷售名言道：“顧客一句話，勝過推銷員十句話”，“一位滿意的顧客可帶來二十五位希望的顧客”，加上顧客涉及面之廣，用戶數(shù)量之多，若能較好的開發(fā)利用終端顧客資源，對于面向大眾消費的手機營銷，必會有很大的影響力和銷售擴張作用的，但是，在顧客沒有得到具體利益或某種需要的重要欲望滿足的情況下，是無法利用并使之積極努力的，那我們有什么辦法既考慮廠商的利益，又兼顧滿足顧客的某種需求及欲望呢？走進現(xiàn)實生活中，我們不難看出：所有的人們都在想方設法追求他們認為最高價值的東西，那就是面子觀，事實上，體現(xiàn)并維護面子的事情是很多的，這就產(chǎn)生了哪樣的辦法，最能與我們的營銷掛上鉤，并能發(fā)揮最佳效果。我們知道簽名對于很多人來說是很有吸引力的方式，加上一些具體的利益驅使，使之把顧客本身需求的面子觀與好占便宜的心理相結合，這樣就能很好的調動顧客的積極性。

　　操作流程（參考）如下：1、購買本公司手機的顧客除得到手機及相應的配套產(chǎn)品之外還會得到一定數(shù)量精美的簽名介紹卡；2、她們的朋友可憑她的簽名卡得到除手機及相應的配套產(chǎn)品之外還可獲得一些具體的利益（如：一定的折扣等）；3、當他們的簽名卡使用達到一定數(shù)量的時候本公司給予一定的利益獎勵；4、擇出一定的優(yōu)秀人選，為她們創(chuàng)造一個受獎（精神與物質相結合）的機會，使他們覺得受到了重視。

　　２、渠道及終端顧客文化

　　我們知道渠道作為廠商營銷的核心組成部分，若它建設、維護和管理具有很強的適應性和針對性，就能夠較好的促進廠商的產(chǎn)品順利的與顧客見面，在這個過程當中，渠道建設的優(yōu)良性與產(chǎn)品的銷售有著很直接的關系，而維護和管理就顯得更加重要，因為，渠道的有效管理不但可以建立競爭優(yōu)勢，而且可以提高營銷效應，既然渠道作用的良好發(fā)揮那么有影響力，廠商應該采取什么樣的辦法能夠側面的把那些完全有獨立權，而且離散性又很高的經(jīng)銷商管理好呢？這就需要廠商愿意走進經(jīng)銷商，并學站在他們的角度去思考問題和作出努力。這里“角度”是指經(jīng)銷商所處生活的環(huán)境狀態(tài)，而并非單獨的指做經(jīng)銷那種工作的立場。那怎樣才能體現(xiàn)適應性和針對性呢？讓我們走進現(xiàn)實的手機市場，就可以看出：廠商與經(jīng)銷商關系的支柱是依靠純經(jīng)濟利益建筑結合的，也就是說，他們因經(jīng)濟利益了走到一起， 走到一起也完全只是為了經(jīng)濟利益，假如某一天，經(jīng)銷商認為做其他產(chǎn)品更合算，他們就會毫不猶豫的離開，因為賺錢是他們之所以能夠合作的唯一掛鉤點。事實上，現(xiàn)實生活當中，賺錢只是一個很小的生活組成部分，它是一個過程是一種被使用的手段而并非最終的目的。也正因為如此，這就為我們參與市場提供了強有力的競爭機會，因為，現(xiàn)狀告訴我們：它是能夠建立競爭優(yōu)勢的空白或至少可以說是強勁對手的虛弱之處，如果廠商能夠把純經(jīng)濟利益那種關系擴容，并上升成為雙方合作的一個起點。比方：就象平常我們所說的戀愛一樣，我們不能讓情侶感覺到“戀愛”是雙方走在一起的最終端點，而要上升到：正因為戀愛這個過程，就建立了雙方共同前進的一個起點，有了這個起點我門就可以去承擔更多的事情和感受更多的樂趣，否則的話，就會變成只因某種利益需要而湊合在一起沒有任何團結力的關系，也就是說，把原來那種合作方式的最高目標--經(jīng)濟利益,上升成為現(xiàn)在這種方式（命名為渠道文化）的一個橋梁。（這種方法同樣也適合管理終端顧客，只要把廠商對終端顧客的最高目標--讓顧客對產(chǎn)品感到滿意,上升成為顧客文化一個橋梁），過了這座橋，就可以參加很多活動。經(jīng)銷商（終端顧客），從此就能夠較好的投入到廠商的氛圍里面去感受一種力量無比神奇的渠道文化（終端顧客文化）。之所以這么說是因為活動的內容安排不但可以堅強經(jīng)銷商（終端顧客）對廠商及產(chǎn)品的信心，也可以增加自己的信心，最重要的是能夠讓她們覺得受到了廠商多方面的關心和重視而覺得非常舒心。經(jīng)銷商（終端顧客）就容易形成一種因（需要手機）經(jīng)銷工作而進入廠商的渠道文化（終端顧客文化）氛圍而感到自豪。否則就是一種遺憾，就象我們知道的：在現(xiàn)實生活當中，你很可能會碰到一位實際操作能力很強的人，他也經(jīng)常受到外界的好評，但是，若他沒有得到一張大學文憑或權威機構的認證書，不難想象他始終有個很大的遺憾，這就是大學在人們心目中的文化認識，而非品牌意識，因為目前消費者形成的品牌認識是沒有堅強支撐點的，它完全來源于那些跟風和從眾的顧客們所造成的聲勢。而文化認識是有強烈感受而產(chǎn)生的，它的支撐點來得很堅實。

　　建立渠道（終端顧客）文化的優(yōu)勢：

　　a、能夠制造客商之間的溝通及認同的大量機會，使之很好的維護經(jīng)銷商（終端顧客）對廠商的忠誠度。

　　b、由于顧客（包括經(jīng)銷商和終端顧客）數(shù)量之多，涉及面之廣，毫無疑問，活動組織過程的交叉攪動就會造成強大的聲勢，自然也就會產(chǎn)生很大的影響力。

　　c、由于廠商對活動的精心安排和不斷引導，整個活動過程將會充滿著強烈的趣味性，更重要的是大部分的終端顧客，都會邀請她們的朋友們來參加，這就為廠商帶來了一批很大的潛在的希望顧客群，在這樣一個向心力特別強的環(huán)境氛圍里面，客商之間的距離就很容易拉近，這就為廠商的促銷創(chuàng)造了非常有利于激發(fā)顧客購買行為的重要條件，因為促銷手段的良好發(fā)揮主要來自于顧客朋友們情緒及可控資金的時刻變化，因為任何一位消費者骨子里都存在著好奇、好新鮮、好表現(xiàn)、好占便宜及不同愛好等，最容易影響購買行為的重要特點。　�。ǜ剑壕唧w的活動及內容要根據(jù)自己的實際情況安排。參考方式：聚會，演講等）

　　四、2000年目標市場

　　目標市場是企業(yè)為了更好的拓展業(yè)務，在某個時間階段，把產(chǎn)品推向市場所面向的主要顧客群，在這個期間，是企業(yè)進攻的主要目標，市場細分作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略核心組成部分，它的有效劃分有利于自己建立競爭優(yōu)勢。那怎能體現(xiàn)“有效”呢？這就要把當前的市場競爭狀態(tài)與公司可量力的資源優(yōu)勢相結合，并以這兩點的組合作為立足點，然后配備相輔助的組合策略，制定一套既有靈活性又有計劃性的實施方案參與市場競爭，這就必須要明確自己在整個市場當中所處的優(yōu)劣位置，若自己處于劣勢，就必須避免與實力強大的公司針鋒相對，只有這樣，才能為進入大市場創(chuàng)造有利的基礎條件，使之在實施以后，有很強的以點帶面的影響力度。這里“點”是指目標市場，“面”是指整體大市場，根據(jù)當前的市場狀態(tài)的實際情況，我們把目標市場定為：2000年新婚夫婦。

　　選擇2000年新婚夫婦作為主要目標市場的優(yōu)勢：

　　1、70年代中期出生的年輕人都到了結婚年齡，加上2000年是世紀千喜年，數(shù)字吉利，喜事多。

　　2、參加新婚慶賀的人，數(shù)量較多，且大部分都是手機消費群，這對于產(chǎn)品銷售來說，是一批很大的潛在希望顧客，在這樣一個氣氛活躍的環(huán)境當中，做起事情就順心，容易給對方留下深刻的印象。

　 3、在此之前，手機的大部分用途是強調商業(yè)溝通，事實上，當前的社會現(xiàn)象夫妻之間更需要溝通，這就為我們的營銷手段提供了最具力度的切入點，它的實施將有著無比的影響力，因為這是社會正在呼吁的主題，來得非常合理。（參考宣傳語：讓社會都來關心幸福家庭，讓我們來助夫妻時時溝通；幸福的甜蜜，從xx開始.主要強調的是“感情”）

　　具體實施參考：

　　A、以企業(yè)名義提供婚紗攝影。

　　B、以企業(yè)名義給予婚慶祝賀或婚典主持。

　　C、設立抽獎活動，中標者當場享受優(yōu)惠。


　　附件：

　　一、以己方及顧客的購買行為為中心的營銷思路。

需求認識

購買方便

對產(chǎn)品及廠家的看好

購買方便

熟悉產(chǎn)品及使用方便

兼顧本身的需求

購買之后的重視

顧客之間的傳頌 + 潛在顧客的傳頌=社會傳頌（形成有利的外圍環(huán)境）

需求重新認識

　　注釋：

對產(chǎn)品及廠家的看好

說明：基本上產(chǎn)生選購的范圍。（原因分析：顧客在不太了解產(chǎn)品的情況下，整個思維是沒有明確方向的，這時她們的行為最容易被從眾的心理壓力所牽引。她們的自信來源于：嘿！雖然我對產(chǎn)品不太了解，但周圍的人群大部分都使用這種品牌、型號的“家伙”，我想這很安全，肯定是沒錯的。

　　購買方便

　　說明：a、確實方便；b、廠商實力的體現(xiàn)最容易使顧客產(chǎn)生信任感及滿足感；c、經(jīng)銷商的大力推薦是影響顧客購買行為動作產(chǎn)生的最直接的因素。

　　熟悉產(chǎn)品及使用放心

　　說明：對于產(chǎn)品，由于顧客存在著不太了解的前提，使用過程就會經(jīng)常出現(xiàn)被手機困惑的現(xiàn)象。我們知道，在這種極端偏見的情況是最容易產(chǎn)生誤解的。所以，盡量的壓縮顧客有損廠商良好形象的口碑傳言是很重要的。

　　兼顧本身的需要

　　說明：制造感情化、生活化的環(huán)境，激發(fā)顧客溶烈的愛意。因為大部分的顧客都喜歡享受和感受活躍氣氛的快樂。

　　購買之后的重視

　　說明：降低了顧客的心理壓力、滿足她們強烈需要的欲望。因為“感覺”的力量神圣得只可順應、滿足和激發(fā)。

　　需求重新認識

　　說明：保持絕對的發(fā)展速度，這是企業(yè)穩(wěn)健壯大必不可缺少的重要前提。